在判断一家企业的投资价值时，通常要从所在行业的发展前景入手高速发展期和衰退期的结论很明确，前者重点关注，后者着重规避，唯独平稳发展期见仁见智，容易出错

以我们本期关注的家电赛道为例，龙头企业的主营业务多已步入成熟期，估值水平也不高不低，这类家电龙头，还值不值得关注呢。

步入成熟期的家电龙头:以公牛集团为例

就家电行业的各个细分赛道看，插座赛道的竞争格局应该是相对较好的，原因有二:

一是卖水人角色更稳定在技术创新的驱动下，家电行业经历着持续的创新迭代和技术升级，在这个过程中，企业疲于追逐新技术，稳定性差，一不小心就会发生龙头更迭相对而言，插座属于所有家电产品的基础设施，基本不受技术升级的影响，行业格局更加稳定

二是品牌护城河效应更强大家电产品主要比用户体验，品牌的加持力相对有限，且单价相对较高，消费者对价差敏感，价格战依旧是新玩家进入市场的有效手段相比之下，消费者对插座的核心诉求是安全和耐用，且插座的单价较低，消费者对价差不敏感，不知名品牌很难靠低价切入市场，头部品牌有很强的统治力

国内插座市场的格局便是如此按照能否移动，可将插座分为移动式和固定式两大类，前者以各类接线板为代表，后者主要是墙壁插座在移动式插座市场，公牛，小米，飞利浦是主要的参与者，市场格局相对集中，在固定式插座市场，代表性企业有公牛，西门子，施耐德，罗格朗，西蒙，松下，正泰，德力西，欧普等品牌，市场格局相对分散一些

据公牛集团公告信息，2018—2020年，在天猫平台的接线板和墙壁插座开关两大品类中，公司产品连续三年保持市场份额第一其中，在移动式接线板市场，公司份额基本保持在65%以上，具有绝对优势，在墙壁插座市场，公司份额也超过25%，是消费者的第一选择

就市场渗透而言，插座单价较低，消费者因需购买，渗透率已经较高，新增需求主要受新房建设和家庭拥有的家电数量增长驱动现阶段，我国房建市场和家电市场均已步入成熟期，增速有限，不足以驱动插座需求继续快速放量因此，从发展前景看，插座市场已步入成熟期，作为行业龙头，公牛集团的增长空间也自然受限从数据上看，2019年公司的营收增速已经明显放缓，2020年受疫情影响，增长几乎停滞

一旦看不到高速增长的希望，资本市场就会用脚投票，估值下行成为家电龙头的新常态，公牛集团如此，格力电器也是如此。另有受骗的消费者表示，这款扫地机器人特别轻，质量一般，“充电几小时，工作十几分钟”。

当主力产品步入成熟期，开辟第二曲线就成为企业发展破局的必然选择但要在一个新领域重新建立竞争优势，并不容易

艰难尝试:开辟第二曲线

行业龙头进入新赛道，通常不缺资金，不缺人才，不缺渠道，甚至也不缺供应链，但成功者寥寥，最大的障碍通常来自消费者固化的品牌印象。

举例来说，海天味业在酱油和耗油领域都非常成功，但在这两个领域越成功，在食醋领域的存在感就越弱对海天而言，从酱油到食醋的跨越，资金，人才，渠道，供应链都不是问题，最大的问题就是多数消费者已经把海天等同于酱油，也把酱油等同于海天

当一家企业成功做到品牌=品类时，无疑在消费者心智中构建了牢固的竞争优势，但与此同时，也大幅收缩了用同一品牌跨入新品类的空间，因为消费者通常抗拒改变。但业内人士指出，这些商品在电商平台上的高价都是虚标的，商品的成本实际上很低。

同样的问题也发生在格力电器身上格力在空调领域非常成功，成功到品牌=品类，可一旦消费者把格力限定于空调品类，当公司开辟第二曲线，如跨入小家电领域时，就容易遭遇消费者的潜在抵触，当然，与空调强相关的空调扇是个例外

相比之下，小米，美的，苏泊尔，小熊等品牌虽都依靠特定的品类起家，但在该品类中并未形成统治性的影响力，故而当公司产品线向新品类延伸时，便容易得多比如提起小米，有人会想到手机，也有人会想到电视机，平衡车，充电宝，空气净化器等等，提起美的，有人会想到空调，也有人会想到电热水壶，电饭煲，电磁炉等，提起小熊，则可能认为一切高颜值的小家电都是OK的

就公牛集团而言，在用户认知中是安全用电专家，凡是与安全用电相关的领域都容易渗透，反之则容易遭遇用户的潜在抵触。。

以公牛集团当前产品线为例，移动式接线板，墙壁插座开关，地脚插座等都是传统优势产品，新能源车充电枪与安全用电高度相关，很容易被消费者接受，在数码配件领域，充电头和数据线容易延伸，移动电源，蓝牙耳机等，已有强势品牌瓜分市场，用户接受起来会有难度，LED照明，浴霸，智能门锁，电动窗帘，晾衣架等领域，强势品牌很多，且与安全用电关系不大，推广难度会大得多。

许先生在京东，淘宝上输入这一型号的扫地机器人，发现这两个平台上确实有这款产品，价格也在2700元上下，于是他立即支付了380元。一周后，他就收到从广东深圳发货的扫地机器人。

就2021年上半年数据来看，公司数码配件营收1.74亿元，同比下降10%，除墙壁插座开关以外的电工照明业务，虽未公布营收明细，但相比2019年同期增速有限。

行文至此，似乎在新业务中启用新的子品牌才是更好的选择但是子品牌战略要想成功也有一个前提，即市场中不存在统治性的强势品牌，新品牌还有机会脱颖而出典型如颐海国际，先是依靠海底捞品牌成功占据火锅调味料赛道的龙头地位，伴随着中式复合调味料，自热型方便食品营收占比提升，公司及时启用筷手小厨作为子品牌加大推广，已初见成效

颐海国际的策略之所以能够奏效，很大原因是中式复合调味料和自热型方便食品都属于新兴赛道，市场中缺乏足够强势的品牌，筷手小厨还有机会公牛品牌向新能源汽车充电枪的成功延伸也有这个因素

但一旦市场中已有强势品牌，新品牌战略成功的概率便会大大降低于是，问题又回到了原点:步入成熟期的企业要开辟第二曲线，并不如想象中那般容易

或降低期待，或敬而远之

就家电市场来看，是否还有空间足够大，且领域足够新的细分赛道呢有，而且还很多在5G，元宇宙等因素的驱动下，我们正加速迎来一个全新的智能家居时代，届时，必然会有一大批全新的家电品类崛起，为一众家电品牌提供全新的发展空间典型如扫地机器人的崛起，催生了科沃斯，石头科技等代表性品牌

真正的问题是，哪个品牌能把握住这个机遇，具有很大的不确定性对投资者而言，堵运气很不靠谱，正确的做法，要么降低期待，要么敬而远之

所谓降低期待，就是把企业当作有护城河的成熟企业对待，降低对未来业绩增速的期待相应地，对企业的估值水平保持挑剔，只在市盈率足够低的时候介入且即便买入时估值足够低，买入后也要放弃快速盈利的妄想，耐心持有，做好中长期年化收益率低于10%的心理准备

所谓敬而远之，就是在企业成功开辟第二增长曲线之前，只保持关注，不进行下注市场中还有很多好的投资标的，不必在一棵树上吊死，不如努力扩大自己的能力圈，寻找更具确定性的投资机会

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